Le guide anti-greenwashing

Le greenwashing est une stratégie de communication et de marketing qui utilise des arguments écologiques pour faire croire que l’entreprise est engagée. Il touche de nombreux domaines et l’univers de la mode n’y échappe pas.

Les points clés pour savoir si une marque fait du greenwashing

Analyser le discours 

Il doit être en cohérence avec les pratiques. L'utilisation exagérée de termes comme "naturel", "durable", "green", "engagé", "responsable" peut parfois être signe de greenwashing. Il est donc important de mettre en corrélation le discours et les pratiques. 

Il doit être précis. Les arguments avancés doivent être explicités par des chiffres. Même avec des chiffres, il est important d'être vigilant à la tournure des phrases qui peut parfois fausser la compréhension. 

En général, le réel engagement environnemental d'une entreprise se retrouve dans son ADN. Le fait de respecter au maximum l'environnement fait partie de ses fondements. Il se peut qu'une entreprise veuille changer et avoir une démarche écoresponsable. Cependant, cette démarche prend du temps.  C'est un processus long et qui nécessite un travail de fond. On ne peut se revendiquer comme marque écoresponsable en modifiant seulement quelques aspects. 

La marque Knowledge Cotton Apparel (à retrouver chez MAT) est un très bon contre-exemple, ils ont engagé leur transformation écologique en 2009 ! Véritable pionnier en Europe ils sont aujourd'hui une des marques les plus green du marché.

Analyser les pratiques 

• Les matières : Une marque peut mettre en avant l'aspect écologique  de ses produits par l'utilisation de matières recyclées ou bio par exemple. Il est important de regarder la proportion de cette matière dans le produit fini et le pourcentage de vêtements fabriqués en matières écologiques dans toute la production. Certaines marques mettent en avant leur collection "green" alors que celle-ci représente parfois moins de 10% de la production totale. *

• Le prix : Une entreprise qui se dit raisonnée doit pratiquer des prix justes. Or si vous observez des promotions en continue et un marketing agressif avec des relances très régulières ; vous pouvez vous dire que sa démarche n'est pas sérieuse.  

• Les quantités : Une marque qui produit d'énormes quantités et qui se retrouve avec de nombreux invendus n'est pas responsable. Aussi, si elle sort régulièrement des nouvelles collections, elle n'incite pas à une consommation raisonnée mais plutôt à une surconsommation.

• Le lieu de fabrication : Il doit être clairement inscrit sur le site ou sur l'étiquette. Une fabrication européenne garantit en général un respect des conditions de travail contrairement à certains pays comme la Chine ou le Bangladesh où les droits des travailleurs ne sont pas toujours respectés. A noter que certaines marques faisant du commerce équitable produisent à l'étranger pour mettre en avant un savoir-faire.

⚠️ aux mentions "designed" ou "dessiné en" : elles n'ont rien à voir avec le lieu de fabrication. 

 * Chez MAT, notre charte exige un minimum de 90% de matières écoresponsables qui sont : fibres naturelles végétales biologiques, fibres naturelles animales européennes ou certifiées, fibres artificielles certifiées ou fibres recyclées et upcyclées.

Les pires arguments greenwashing

Voici un florilège des arguments qui doivent vous mettre la puce à l'oreille : 

• Employer le terme de “coton naturel”. Le coton est forcément naturel. Utiliser cette expression correspond totalement à du greenwashing. D'autant plus que le coton conventionnel est très polluant. 

• Utiliser le terme “vegan” à tort et à travers. Parfois, il peut être employé pour un produit qui ne nécessite pas de matière première animale. Aussi, vegan ne veut pas forcément dire éco responsable. Un sac fait entièrement en polyuréthane qui provient du pétrole est vegan. 

• Certaines marques disent que leurs produits ont un “impact positif sur la planète.” Chaque produit fabriqué altère forcément la planète. Il est plus juste de dire que le produit fabriqué “impacte moins la planète” si c'est réellement le cas.  

• Le label Oeko-Tex est souvent mis en avant par les marques. Elles donnent peu de précisions sur ce dernier, laissant ainsi croire qu'il est en lien avec le caractère bio du tissu. Or, il ne garantit en rien l'aspect biologique du tissu. Pour en savoir plus sur le coton bio et ses labels c'est ici.

• De nombreuses marques se lancent dans le recyclage. Elle incitent leurs clients à venir déposer leurs anciens vêtements dans des bornes présentent en magasin. En échange, ils reçoivent généralement un bon d'achat ou une réduction sur leurs prochains achats. Sous couvert d'une action  favorable pour l'environnement ;  les entreprises tiennent un discours sur l'environnement alors qu'elles incitent à la surconsommation.

• L'utilisation du vert dans la communication, le logo et le packaging peut être signe de greenwashing. On ne citera pas la marque connue de fast food qui a désormais un logo vert alors qu'elle représente tout le contraire d'une entreprise engagée pour l'environnement. 

Devenir consom'acteur pour lutter contre l'éco blanchiment 

A l'échelle du consommateur, il est possible de lutter contre le greenwashing en : 

• Consommant de manière réfléchie et en prenant le temps de rechercher des informations sur la marque (lieu de fabrication, matières, production, labels ...)
• Achetant des vêtements de marques éco responsables qui répondent à plusieurs critères : 
• Faire preuve de transparence pour les matières, le lieu de fabrication et les conditions de travail,
• Posséder des labels officiels*, 
• Inciter à une consommation raisonnée : pas de promotions à outrance et peu de nouvelles collections. 

* A noter que la labellisation est onéreuse. Toutes les marques écoresponsables ne sont donc pas forcément labellisées. 

Des outils déjà présents ou en cours de développement aident et aideront les consommateurs à faire la différence entre une réelle démarche écoresponsable et le greenwashing : 

- L'application Clear Fashion évalue les engagements des marques selon 4 thématiques : Humains, Santé, Environnement, Animaux. L'application évalue la marque en général mais donne aussi un score à un vêtement en particulier. 

- Certaines marques ont déjà mis en places des QR codes de traçabilité sur les étiquettes. Ils permettent de connaître le parcours d'un produit : de la matière première à la fabrication finale. 

-L'affichage environnemental sur les vêtements s'appliquera à partir de 2023. Une note environnementale sera inscrite sur les étiquettes de nos vêtements et ira de A à E. Elle sera faite sur la base du référentiel de l'ADEME. 

Le marketing éthique, c’est possible

Selon une enquête Ifop de 2021, 1 français sur 2 dit ne pas croire aux allégations environnementales des marques de mode. On peut l'expliquer par le nombre important de marques (souvent de grandes enseignes) qui exploitent de manière abusive et inexacte l'intérêt des consommateurs pour l'écologie. 

Les marques qui s'impliquent réellement et avec une démarche honnête peuvent craindre d'être perçue comme faisant de l'écoblanchiment. Pour les aider, des organismes comme l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) ou l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) proposent des outils aidant à la communication responsable. 

En voici une liste non exhaustive : 

• Le guide anti greenwashing réalisé par l’ADEME,
• Le site éco-communication de l’ADEME,
• Les recommandations pour les communications sur le  développement durable de l’ARPP.

De plus en plus de marques adoptent un discours accès sur l'écologie car elles ont compris que les consommateurs étaient en attente d'engagements et de transparence. Cependant, il s'agit souvent seulement de discours accompagnés de peu d'actes. Pour distinguer le vrai du faux, une marque qui a une réelle démarche sera fière et de l'expliquer en l'exposant clairement sur son site par exemple.